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情けない観光庁の訪日キャンペーンCF
JUGEMテーマ:観光まちづくり

 これが、ニューヨーク・タイムズスクエアをはじめ133カ国の海外の空港や観光施設で放映されている、この国の観光庁製作の日本PRのCFだそうだ。
 ・・・情けなさすぎる。

 日本観光のプレミアム・ディスティネーションを高める観光圏を全国に配置する「観光圏構想」が2年前打ち出され、全国の地域が応募し観光圏が選定された。
 しながら、予算は大削減され選定された地域は途方にくれた。
 その観光庁は、地方にカネがなくても知恵で頑張れと叱咤してくれたものだった。

 ところが、本家の観光庁が潤沢な税金を湯水のように使って「当のお目当ての外国人訪日観光」キャンペーンCFを製作し、海外の空港などで流している。
 しかし、それが外国の報道から鋭い批判を浴びている。
 どんなCFかとYUTUBEで調べたら、↑ だった。

 全く、「広告」というものへの無理解、言語という壁を越えて何を五感に訴え誘うのかというコンセプトがゼロのCFだ。
 
 ニューズウィーク日本語版編集部 VOICES コラム&ブログ 「フロム・ザ・ニュースルーム」で、2011.8.19に
 嵐の日本PRを外国人がメッタ切り
というタイトルで批判を展開されてしまった。
 是非一読を。
 で、読んでみた。
 良く言ってくれたと拍手喝采したい。

 しかし、こんな体たらくでは困ったものだ。
 
 広告代理店に企画を出させて、選んだものだろう。
 が、企画を選ぶ側に能力がなければ、それなりのレベルにしか行かない。
 広告なるもの、あるいは日本なるものに対してコンセプトがない
 してみれば、千客万来、商売繁盛という「招き猫」をゆるキャラにし嵐や各地域の人々にそのゆるキャラポーズを取らせるというこのCFは、観光庁の、とりわけ観光庁長官の本音そのものをさらけ出し、それが不興を買っているわけだ。

 要は、「集客」すればいいというだけのプロモーター根性だけでは、人の心を動かし行動を喚起するいい広告はつくれない。
 それは同時に、いい政策も作れないということだ。

 恥ずかしいにもほどがある。
 招き猫を使った「ゆるキャラ」が、PRの表現として有効なのは日本国内だけということに、海外向けCFをつくる当の観光庁がそのことに全く気づいていない。
 ・・・情けなくて涙もでない。
 意見を具申しても通じない観光庁長官だとは聞いている。
 が、ここまで最悪だと、それはもう理由にならない。

 同じく、ニューズウィーク日本語版編集部 VOICES コラム&ブログ、「プリンストン発 新潮流アメリカに 2011.08.22
 「観光庁CFのミスは極めて初歩的だという理由
で、冷泉彰彦氏が一文を掲載している。
 これも、是非一読を。
 
 あの2009年10月1日に、日本全国の観光関係者が一同に会し「観光庁の誕生」を祝った、あの期待と熱気が・・懐かしい。

 私がいう、「広告、CF」とは、↓ こういうものを言う。
 「観光庁長官・溝畑さん、今度は「嵐」ですか?」 2010.04.13 Tuesday
 
  紹介したニューズウィークの2つのコラムが表示されなくなったら困るので、いかに転載しておこう。


 ニューズウィーク日本語版編集部 VOICES コラム&ブログ 「フロム・ザ・ニュースルーム」、2011年08月19日(金)10時30分

 「嵐の日本PRを外国人がメッタ切り

「日本がここまで世界の笑いものになる例がほかにあるだろうか」――今週発売の本誌8月24日号掲載のコラム「嵐がニャーと鳴く国に外国人は来たがらない」は、こんな強烈な一文で始まる。
 この「Tokyo Eye」というコラムページには毎週、東京在住の外国人コラムニストが交替で寄稿している。今週のコラムを書いたのは東京在住の仏フィガロ紙記者、レジ ス・アルノー氏。コラムの内容は、観光庁が外国人観光客を誘致するために制作したPR映像を批判するものだ。
 このPR映像では、人気グループ「嵐」のメンバーがそれぞれ日本の観光地を訪れ、招き猫のまねをして「ニャー」と鳴く。PR映像の詳しい突っ込み どころについてはコラムをお読みいただければありがたいが、アルノー氏が問題視しているのは、この映像で外国人を魅了しようという観光庁の「勘違いぶり」 だ。いわく、「日本はなぜ『最高の顔』で自分を売り込もうとしないのか。洗練された職人や建築家、知識人、画家、料理人ではなく、国内限定のスターを宣伝 に使うなんて」。
 アルノー氏は以前も、「観光庁のPRサイトは日本の恥」と いうコラムで観光庁による外国人向けPRを批判したことがある。だが、アルノー氏の観光庁批判は日本に対する愛情の裏返しだ。彼にとって一連の批判は、日 本人が「素晴らしい国を自らばかにする」のをなんとか阻止しようという孤独な抗議デモ。冒頭で紹介した今週号のコラムを編集していた際、私が「今回のコラ ムはあなたのcynic(皮肉っぷり)が炸裂してる!」とメールを送ると、「僕はcynicじゃなくてromantic(ロマンティスト)だ。自分のこと を、『日本の最後のウヨク』だと思っている」というメールが返ってきた。
 アルノー氏は、問題のPR映像が世界133カ国・地域の国際空港や飛行機などで流れることを憂いてコラムを書いた。だが幸いなことに、私が先週、 東欧を訪れた際に使ったパリ、プラハ、ブダペストの空港では「ニャーと鳴く嵐」にお目にかかることはなかった(個人的には、観光庁に「ニャー」とさせられ た嵐のみなさんに同情している)。その代わりにパリのシャルル・ド・ゴール国際空港で真っ先に目に飛び込んできたのは、 イギリス銀行大手HSBCの巨大な看板広告だ。看板1枚につき各国のイメージを1つずつ描いたその広告で、日本のイメージとして描かれていたのは「漫画を 読む相撲取」だった。なるほど、日本人が考える「日本」と外国人が描く「日本」には、いまだに大きな差があるようだ。
 とはいえ、アルノー氏自身は以前のコラム「観光庁のPRサイトは日本の恥」で、「日本の価値を決めるのは、その95%が醜い高層ビルなど形あるも のではない。その周りに存在する人間だ」と書いている。それは、例えば「外国人が日常的に体験する数えきれないほどの親切や気遣いの心」だと。
 
「外国の印象を決めるのはその国で出会った人間」――これは、先日の東欧訪問でも身に染みて感じたことだ。数カ国語でメニューが記載されているようなレス トランで実際の2倍の値段をぼったくられ、鉄道駅でスリに鞄を開けられるという体験をしたプラハよりも、出会った人すべてが親切だったウィーンのほうがど うしても印象がいい。プラハの街並みは美しく、親切な人にも会ったと思うのだが、残念なことに嫌な経験というのは1つでも強烈に記憶に残るもの。反対に外 国で思いがけない親切や気遣いに出くわすと、それだけでその国の印象が数割増しで美化されることもあり得る(私が単純なだけかもしれないが)。
 
 こうした傾向は、外国人にも通じるようだ。例えば、ブダペストで訪れたハンガリー産ワインの店では「日本がとても好き」という店員に出会った。理由を聞 くと、「この店に来る日本人客はワインにまつわる様々なことに通じていて、彼らにはワインを尊ぶ文化がある。それに比べて、欧米人は何十種類も試飲したあ げく、酔っ払って床の上でつぶれてしまう」と肩をすくめた。ブダペストのタクシードライバーは、こちらが日本人だと分かると「偉大なマエストロ、小林研一 郎!」とクラシック談義を始めた(小林はハンガリー国立フィルの桂冠指揮者)。
 スシやサケ、マンガやスモウもいいが、日本と言って「日本人」が出てくるとなんだか嬉しい。観光庁がPR映像など作らなくても、外国人にとっては 日本人1人1人が広告塔になり得るということだ。もちろんそれは、いい意味でも悪い意味でも。ましてや、外国人に向けて「ニャー」などと鳴かなくても。

――編集部・小暮聡子


ニューズウィーク日本語版編集部 VOICES コラム&ブログ、「プリンストン発 新潮流アメリカに 2011.08.22
 「観光庁CFのミスは極めて初歩的だという理由

 人気グループ「嵐」を起用した「日本への観光キャンペーンビデオ」については、本誌の8月24日号掲載のコラム「嵐がニャーと鳴く国に外国人は来たがらない」で仏フィガロ紙記者、レジス・アルノー氏がバッサリ切り捨てていました。その記事を紹介する本誌編集部の小暮さんのコラムもかなり辛口でしたので、さっそく映像を見てみました。
 私は、この欄で批判したCNNに制作と放映を依頼したらしい外務省の「アリガトウCM」と同じ種類の「間違い」が起きているのかと思ってみたので すが、少々違うようです。今回の「嵐がニャー」のミスは極めて初歩的なものです。それは「人間ゆるキャラ」とでも言うべき演出が、全くドメスティック(国 内限定)だということに気づいていないという問題です。
 このCMのコンセプトは単純です。嵐のメンバーが、日本の各地(東京、京都、鹿児島、沖縄、札幌)に行ってそれぞれの風物を紹介するのですが、そ の際に「お客さんいらっしゃい」という意味で「招き猫」を持ってゆき、嵐のメンバー、もしくはその土地の人という設定の登場人物に「ニャー」といって「招 き猫の格好」をさせて、それを「決め」のポーズにするという演出です。
 どんな効果があるのかというと、有名人がネコの真似をすること、またそのネコの真似が「招き猫」のポーズになることで、一種の「ゆるキャラ」的に フォーカスしたキャラクター・イメージが親近感と共に発生するからです。またその「招き猫」ポーズが、ファンシーグッズのキャラクターと同じようにイノセ ントなものであり、それが高圧的とか権威的という悪印象を与える可能性がゼロだという、極めて「安全」なものだからです。
 では、どうしてそうした「人間ゆるキャラ」が歓迎されるのかというと、価値観の多様化した社会では、二枚目路線、国際派、マッチョ、知性派や芸術 家肌など「特定の価値観に基づいた権威」が万人に受け入れられるということはなくなったからです。そんな中、価値観に共感できないまま、権威だけのメッ セージが来ると多くの人は不快に思うようになる、そんな社会になっているのです。
 そこで「高低の感覚」ではほぼゼロの度数に当たる「ゆるキャラ」でアプローチするのが「不特定多数」対象の表現では、当たり前になってきたわけで す。私はこうした文化的な環境は少々「面倒な社会」だと思いますが、どうしようもない社会的・文化的な因果関係の順序でこういう状況になったということは 否定できないし、むしろ他の文化圏に先んじて実験的に試行がされている現象の一つというイメージも持っています。要するにそのまま受け入れるしかないとい うことです。
 ですが、こうした文化的な環境と、それに基づいた「人間ゆるキャラ」がPRの表現として有効だというのは、日本国内限定だということは間違いありません。観光庁は、そのことに全く気づいていない、今回のミスが初歩的なものだというのはそういう意味です。
 一方で、細かな点を見てゆくとキリがありません。120カ国以上に流すのであれば「ビールで乾杯するな」(アルコールへの忌避文化を持った地域に は使えなくなる)とか、「ジンギスカン(?)をクローズアップするな」(地域によっては肉食タブーもある)、「そもそもネコがニャーと鳴くとは限らない」 (言語によって鳴き声も変わります)、「鹿児島とか札幌とか沖縄とか、地図で示せ」(日本初心者向けではないのかもしれませんが)、とか具体的にも色々と ツッコミどころはあるわけです。
 そもそも「招き猫」いうのはアジア圏、特に中国圏では「カネを落とせ」とか「商売繁盛」という狭い意味に使われることが多いものです。特に台湾な どでは金ピカの「招き猫」も長年人気がありますし、そもそも小判を抱いたものが多いなど、ストレートに「カネ」というイメージに結びついているわけで「日 本をPRする」には相応しくないとも言えるでしょう。そもそも文化圏によっては「招き猫」というキャラクターを知らない人もいるわけで、その場合は「ネコ の真似をして、まるで人をバカにしている」という悪印象になるかもしれません。
 いずれにしても、今回のCFはビデオクリップとしては相当の作り込みがされているにも関わらず、国内向けの表現技法を海外向けに使ってしまったと いう、異文化コミュニケーションにおける凡ミスとしか言いようがないケースです。海外の人に「これはつまらないものです」と言って贈り物をしたらまるで相 手を愚弄しているように受け取られるというようなミスと同質、同レベルの行動に、巨額な税金が投じられるというのは厳しく批判されなくてはなりません。

Our Japan | comments(1) | trackbacks(0)
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Comments
目を覆いたくなる惨状だ。これは海外広告か?どう見たって国内向け広告だ。楽屋オチ、つまり身内合意しか狙っていない。視聴者=海外市場が共感して訪日してくれるか否かなんてどうでもいいという創り方だ。この映像を見て日本への旅行を憧れる外国人はどれだけいるのか...殆どいないのではないか。
この日本PRのCF、これを映像の中で嵐は「メッセージフィルム」と称しているが、これがホントに世界への「日本のメッセージ」か?何が言いたいのか?
ご支援ありがとうございます...これはいい。が、そのあとのメッセージ、日本人は元気です(原発事故を起こしちゃったけど)、観光地も元気です(放射能も安全です)って...それはそう言いたいところだろうが、そんなノー天気な表現でいいのか?こんな単純な言い方で訪日への不安を払拭出来るのか?そりゃ無理だろう。
もしこれを見て何ら問題意識を感じない人、直感的に「いいね!」と感じた人、あるいは、これこそ「日本のメッセージ」だと共感した日本人がいるなら、その人は...ダメです。もうちょっと深く考え直して欲しい。
加えて、これを拍手喝采、熱烈歓迎で番組ネタにしたTV局はどこだ?マスコミはこれを迎合し拡散することについて「社会的公害」を予感しなかったのか。自らのレベルの低さへの羞恥心を感じなかったのか。それに、なんだ番組出演者一同の反吐の出るようなはしゃぎぶりヨイショぶりは?まぁ嵐はジャニーズ事務所だからってこともあるのかないのか...ともかくもこの「無定見」は頭オカシイでしょ。
日本て、嵐を起用しなくちゃならないほど大したことない国であるか?嵐を超えるほどの大きなメッセージを持っていない国であるのか?そんなことはない。少なくとも私は日本にもっともっと誇りと自信を持っている。
Posted by 川口直木 | 2011/08/30 11:35 PM

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